Zpět na seznamZážitkový marketing: Země neomezených možností
Před více než 10 lety, kdy jsem vedla vlastní byznys, bylo vrcholem marketingových snah maloobchodníka s high-end konfekcí investování do letáků, billboardů, slevových kupónů, inzerce v tištěných katalozích, případně v rádiu. Již tehdy jsme však chápali, že to nestačí a začali jsme pořádat drobná posezení pro naši top klientelu, představovat kolekce v rámci různých akcí a vyhledávat účast na módních přehlídkách. Tyto aktivity byly úspěšné a brzy jsme byli vyhledávání a zváni na zajímavé eventy, kde jsme naše zboží mohli klientům přiblížit na dotek. Když se na budování značky a získávání zákazníků dívám zpětně, byly to asi ty nejúčinnější marketingové počiny. Nutno přihlédnout k faktu, že slovo „digitální“ se v dané době stále ještě spojovalo spíše s hodinkami nechvalné kvality z tržiště.
Z té doby si také pamatuji jeden zásadní poznatek: Zboží určité kvality a ceny může mít k dispozici každý. To, co společnosti odlišuje, je způsob, jak klienta oslovují a komunikují s ním, a co mu přinesou navíc.
Často slýchávám, že žijeme v době, kdy je stále těžší zaujmout klienta a zabere to nemalé úsilí. Souhlasím však spíše s druhou části tvrzení. A k té první? Opravdu zaujmout klienta a získat si jeho přízeň bylo těžké vždy – nejen v posledních letech, či dekádě. Dnešní doba se však vyznačuje rychlostí, kterou přináší digitalizace, nové technologie a média. Zákazník je vystaven neomezené dostupnosti zboží a zahlcen přívalem informací, ve kterých se ztrácí a jeho rozhodovací proces je obtížný. Necháte ho tápat, lenošit a čekat, nebo mu na vlastní oči (a kůži) ukážete, proč potřebuje právě vás?
Zážitkový marketing
Pátráním v minulosti bychom jistě dokázali, že zážitkový marketing, ale také event marketing, engagement, nebo také experiential (zkušenostní) marketing nejsou žádnou novinkou. Nejsou to výrazy a disciplíny vždy shodné, fungují však bok po boku a vzájemně do sebe zasahují. Nové jsou prostředky, kterými je možné tyto marketingové strategie uplatňovat a rozvíjet a díky kterým mají nejen vysokou rychlost odezvy, ale mnohem širší dosah.
Zážitkový marketing založený na vytváření pozitivních zkušeností a emocí si oblíbila řada velkých společností ve světě i u nás. Uživatelé již nezajímají generické reklamní příběhy. Chcete-li je oslovit a pevně se zaháčkovat v jejich vědomí, musíte přijít s něčím zajímavějším. Interaktivní kampaně, gamifikace ve formě soutěží a herních aplikací, nezapomenutelné zážitky, které lidi dostanou, příběhy, se kterými se ztotožní, vyvolají v nich emoce a navždy se tak zapíší do jejich mysli. Možností je řada a kreativita slaví triumf.
Není hra, jako hra
V roce 2016, jen několik měsíců poté, co Nintendo představilo trhák s rozšířenou realitou Pokémon Go, přichází český telekomunikační gigant O2 s geolokační aplikací pod názvem Datomat. Zdánlivě nesouvisející mobilní aplikace mají něco společného. Jejich součástí je sběr určitých benefitů v rámci pohybu v reálném prostředí. Zapomeňte na sbírání kapesních příšerek, běžte sbírat data nad rámec svého mobilního tarifu!
Ano, díky mobilní aplikaci začali zákazníci sbírat data rozmístěná v tzv. datových bránách v reálném prostředí a získávají tak až 5 GB navíc. Dalšími možnostmi nahromadění dat je hraní drobných online her, zapojení se do rozličných akcí a při spuštění projektu do výčtu patřil také nákup produktů Coca-Cola a zadání kódů z víček v aplikaci.
Datomat od O2 byl po uvedení na trh nabídnut pouze ke třem mobilním tarifům, a navíc pro věkovou skupinu do 27 let (cítila jsem se naprosto segregována!). I tak ho lze považovat za skvělý stavební kámen novodobé gamifikace, která je využitelná jak v propagaci zboží a služeb, tak i ve školství či politice. Prostřednictvím herní aplikace společnost O2 oslovila zákazníka a nastartovala také možnost získávat cenné informace o jeho chování, preferencích a dalších potřebách.
Zážitky, které sbližují
Opravdovou pastvou pro reklamního ducha jsou vánoční svátky a s tím spojené kampaně nabité emocemi a skvělými nápady. Málokterého náruživé uživatele sociálních sítí zřejmě minulo video předvánoční extravaganzy roku 2017 odehrávající se na trase Praha – Bohumín ve vlaku dopravce Leo Express.
Cestu PoLEOárního Expressu z české metropole do rázovitého moravského kraje doprovázela vánoční nadílka e-shopu Mall.cz. Třešní na dortu plného překvapení byl samotný Leo(š) Mareš. Český král Instagramu zde figuroval jako průvodčí a plnil vánoční přání nic netušícím cestujícím. Asociace s fantastickým zpracováním animovaného Polárního expressu s Tomem Hanksem v hlavní roli vám po shlédnutí videa nebude jistě cizí.
Mareš se svého průvodcovské role v zázračné vlakové soupravě zhostil se ctí. Rozdal celkem 120 dárků v hodnotě kolem půl milionu korun. Video z vánoční kampaně, na kterém pracoval realizační tým Mall.cz a agentura Publishers, získalo den po zveřejnění na internetu 300 tisíc zhlédnutí a vehnalo slzy do očí. Kampaň pod názvem „Úsměvy nás sbližují“ měla velkou výpravu. Na přípravě se podílel 50členný tým a vánoční proměna vlaku Leo Express zabrala téměř devět hodin. Akce také nebyla prvním marketingovým počinem Mall.cz tohoto typu. Již v roce 2016, taktéž ve spolupráci s Leošem Marešem, tentokrát jako speciálním Uber řidičem, naplňovala společnost vánoční přání náhodných cestujících.
Zakódováno v DNA
Největšího světového výrobce nábytku IKEA snad nemusíme dlouze představovat. Plochá balení, které úspěšně vměstnáte i na zadní sedadlo kabrioletu a nábytek, jehož sestavování inspirovalo nejedno internetové meme – IKEA! Mnozí si možná nábytkářský řetězec nespojí s vybranými marketingovými prostředky, pravdou však je, že reklamu založenou na zážitcích má tato značka vepsanou ve své DNA.
Důmyslně rozvržené prodejní prostory o velikosti zábavních parků rozestavěl švédský gigant po celém světě. Prodejny IKEA patří právě mezi ty obchodní domy, které bravurně konkurují historickým a přírodním památkám. Již po mnoho let se rodiny vypravují na výjezdy do IKEA, kde jsou ochotny strávit velké množství času a peněz. Samotné nakupování v IKEA je zážitek! A zdálo by se, že tato značka nemusí investovat čas ani prostředky do žádných zážitkových kampaní. Přesto je to naopak.
Již v roce 2010 vyrazila IKEA na trh zážitků a zkušeností s akcí „Noc v IKEA“, a to v rámci série tematických eventů, které měly za cíl propagovat jednotlivé sekce nábytku. Jejich cílem byla nejen podpora prodeje, ale i posílení image značky netradiční formou. Dvanáct vybraných zájemců z řady klientů tak dostalo možnost přespat přímo v naaranžovaných ložnicích v prostorách prodejny. Připraven pro ně byl také zábavný program a speciální nabídka na nákup. IKEA tak ideálně zkombinovala nevšední zážitek a přímou zkušenost se značkou a produktem – to vše v naprostém souznění s dlouhodobou strategií společnosti.
Zvláštní kategorie: Elon Musk
Kde začít? Omezíme se pouze na poslední event formátu event marketing mastermind. Spektakulární show doprovázející vyslání Space X Falcon Heavy do vesmíru byla v mnoha směrech velmi úspěšná. Opravdový marketingový génius však dřímal v tom, co nesla na své vrchní části. Podle odborníků se obvykle při zkušebních startech pod aerodynamickou hlavici umísťuje pouze náklad, který nemá žádnou hodnotu. Elon však zůstal Elonem a společně s nejsilnější raketou současnosti vyslal na oběžnou dráhu vlastní roadster Tesla první generace. To však nestačilo.
Automobil měl i pasažéra. Za zvuku Space Oddity Davida Bowieho byl do vesmíru vyslán do skafandru oděný fiktivního řidič – výstižně pojmenovaný Starman. Střed palubní desky pak zdobila cedule s nápisem: Don´t panic! a v odkládací schránce vozu byl ukryt Adamsův Stopařův průvodce galaxií.
Nespočet záběrů roadsteru putujícího vesmírem, otevřeně sdílený živý přenos, masivní zpravodajské pokrytí, to vše zajistilo značkám Space X a Tesla (a značce Elon Musk) obrovskou pozornost. Žívý přenos z celé akce vysílaly lokální televizní stanice, Youtube, řada dalších webových stránek a Space X/Tesla launch doprovázel neuvěřitelný ohlas na sociálních sítích. Co bychom tak podnikli dnes? Vyšleme do vesmíru Teslu! Jak zábavné a originální. Nešlo však jen o raritní výstřelek. Většina lidí v tomto počinu opravdu viděla historickou událost doby, možná i mezník. Ohňostroj emocí a pozitivní asociace, které event vyvolal, jsou tak navždy vytetovány v paměti fanoušků i kritiků Muskových aktivit.
Zkušenostní marketing pro všechny
Je zřejmé, že ne každá společnost si může dovolit nákladné přípravy a realizace výše zmiňovaných kampaní a projektů. Ty ale mohou sloužit jako inspirace pro mnohem menší a třeba zcela nové, původní eventy. Věřte, že i malá, dobře promyšlená akce, zákazníky potěší. Navíc je výhodné se pro takové účely spojit s ostatními a vytvořit herní nebo interaktivní zážitky, které představí hned několik různých značek či produktů. Šancí, jak lidem předvést právě váš výrobek a umožnit jim přímou zkušenost, je nespočet.
Máte podobné zkušenosti, podělte se s námi.
(autor: Kamila – marketingová ředitelka)
